王利平：讓“廣博”翱翔全球

魏玉祺

 

王利平新近去了趟德國，前后只有四天時間。他現(xiàn)在是中國到美國、歐洲和東南亞國際航班上的常客。據(jù)他自己說，國際航班的空姐大都認(rèn)識他了。王利平去德國主要就數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)流水線和技術(shù)設(shè)備與德方洽談，談判很順利，用他的話說就叫“一切都好”！

寧波的市民大概都知道，廣博似乎是文具產(chǎn)業(yè)的代名詞，因為王利平一手撫養(yǎng)起來的“廣博”品牌，更多的也是最初都是從文具起家的。“廣博”品牌的文具已經(jīng)是國內(nèi)、國際上文具行業(yè)的佼佼者。

“廣博”品牌 ——十年磨一劍

去年年底，國外有一家大型的文具企業(yè)，出了三百多萬元的高價，打算把 “廣博”品牌收購為己有，令這位充滿自信的大鼻子老外驚訝的是，廣博集團(tuán)董事長王利平不假思索、一口回絕，王利平說，“廣博”是我一手撫養(yǎng)起來的，你出再多的價格，我也不會轉(zhuǎn)手。在王看來，“廣博”品牌已成為世界上文具行業(yè)的知名品牌，它是廣博文具乃至其它產(chǎn)業(yè)走向世界的“通行證“，品牌是企業(yè)的立身之本，只有建設(shè)好品牌、保護(hù)好品牌，企業(yè)產(chǎn)品的附加值才會高，消費者才會產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，也才會選擇和認(rèn)定。

王利平說，我們1994年就接到了第一張外貿(mào)定單，但那時純粹是做加工的，為他人作嫁衣裳，也就是現(xiàn)在統(tǒng)稱的OEM，說實在的，那時我們連最終客戶是誰都不清楚。說到這些時，王有些許的感慨。

王利平的人生轉(zhuǎn)折來自于一場危機(jī)，1992年10月24日，先前擔(dān)任供銷科長的他被鄞縣石碶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府任命為鋁合金電子門窗廠廠長，他的責(zé)任就是背負(fù)80多萬元的負(fù)債和30多個近5個月沒領(lǐng)到工資的員工的期望。他接手后就將企業(yè)改制成了鄞縣彩印包裝廠，主要承接一些企業(yè)的包裝印刷，一年后企業(yè)奇跡般扭虧轉(zhuǎn)盈。1993年，在企業(yè)轉(zhuǎn)制為寧波東方印業(yè)有限公司后，不甘寂寞的王利平就在思索如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)業(yè)，因就近印刷行業(yè)，所以他就生產(chǎn)了自己的筆記本，那時的筆記本沒有象現(xiàn)在這樣的“廣博”品牌，因為國內(nèi)市場上還不具有輕工業(yè)的品牌意識。1994年，王利平還背著自己的筆記本參加了廣交會，獲得了不少加工定單。

但是，一趟美國之行給了王利平不小的震撼。1995年夏，王利平赴美國芝加哥參加國際博覽會時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品被外商貼上洋標(biāo)簽后，價格一下子翻了6倍！他陷入了沉思：為外商定牌加工，固然不愁銷路，效益也不錯，但畢竟擺脫不了“打工仔”的身份，時時處處都要受代理商的鉗制。國內(nèi)印刷包裝行業(yè)苦心經(jīng)營了幾十年，卻無一家企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上打響，更無一家企業(yè)能與外國同行叫板。其關(guān)鍵原因就是沒有自己的品牌。

王利平痛下決心：要想在強(qiáng)手如林的國際市場求得生存和發(fā)展，必須創(chuàng)建自己的品牌。1996年8月，浙江廣博文具發(fā)展有限公司成立，注冊的產(chǎn)品商標(biāo)就是“廣博”。第二年，公司獲得自營出口品權(quán)?！皬V博”品牌先后在30多個國家和地區(qū)注冊，廣博文具已遠(yuǎn)銷東南亞、歐洲、中東、美國等64個國家和地區(qū)，這對廣博文具來說，是一個大的跨越——跨越了從依附型向價值型轉(zhuǎn)化的鴻溝。2003年上半年，廣博銷售已達(dá)到3.5億元，其中外銷達(dá)到1.75億元。

前些日子，負(fù)責(zé)采購的一家公司在前后跑遍了大半個中國的大型文具生產(chǎn)企業(yè)后，將一批高達(dá)1600萬多元的筆記本文具定單落戶在了廣博工業(yè)園。這批筆記本不但要求質(zhì)量高、時間緊，還需要有相當(dāng)?shù)闹?。?fù)責(zé)采購的公司在公開招標(biāo)后，江蘇亞龍、浙江蘭生等5家具有品牌效應(yīng)和大定單生產(chǎn)能力的企業(yè)先后應(yīng)標(biāo)，結(jié)果都是沒能符合采購企業(yè)在品質(zhì)、品牌和時間等方面的要求，中標(biāo)后的廣博以加緊生產(chǎn)，不日這批文具將遠(yuǎn)銷伊拉克，用于美伊戰(zhàn)爭后重建的伊拉克學(xué)生開學(xué)。

品牌效應(yīng)為廣博集團(tuán)形成了一個輻射圈。目前，省內(nèi)外有10余家文具企業(yè)成為廣博公司的定牌生產(chǎn)基地，產(chǎn)品包括回形針、水性筆、圓珠筆等，主要銷往美國、阿聯(lián)酋和香港等地。這些企業(yè)“借船出?！焙?，每年可創(chuàng)匯五六百萬美元。

“零距離”——廣博文具營銷全球

王利平對于廣博品牌挖掘的意義，還不只是把產(chǎn)業(yè)做大，他一方面把“廣博”二字詮釋為“廣闊天地，博大情懷”，一方面又賦予它“廣交朋友，博采眾長”，他的眼光也決不僅僅是國內(nèi)15家辦事處所輻射的國內(nèi)市場。

王利平有個理想，也正在逐步實現(xiàn)這個理想，那就是給廣博建立一個個全球營銷的平臺。王說，他在對全球貿(mào)易中，正積極部署驅(qū)動三駕戰(zhàn)車，并努力做好四篇文章。他自稱的三駕戰(zhàn)車就是令他自豪的11支精銳部隊、3個空軍基地和4大交通通路。王利平手下有11個外貿(mào)業(yè)務(wù)部門60余人，他們的業(yè)務(wù)輻射著全球60多個國家和地區(qū)，這比寧波乃至浙江的任何一家外貿(mào)公司都不會遜色。3個空軍基地就是指王利平先后在香港、中東和美國建立的3家子公司，1997年，“廣博”在香港成立亞洲貿(mào)易公司，當(dāng)年就銷售100余萬美元，其利潤比原來高10％左右；1999年，2001年，“廣博”相繼在阿聯(lián)酋的迪拜市和美國洛杉磯市辦起銷售公司，設(shè)立自己的商場和展示廳，廣博集團(tuán)打破經(jīng)營常規(guī)，在美國聘請當(dāng)?shù)刂奈木郀I銷人員STEVE TEMKIN擔(dān)任美國公司總經(jīng)理，進(jìn)行王利平提出的“零距離”本土化銷售。4大交通通路則指保障公司同世界各國之間的暢通的關(guān)鍵通路。廣博進(jìn)出口有限公司、廣博塑膠制品有限公司、廣博集團(tuán)股份有限公司以及廣博文具商貿(mào)有限公司，是王利平在構(gòu)架對外營銷通路上做出的戰(zhàn)略性布局，全面疏通了廣博文具生產(chǎn)基地與全球市場的緊密結(jié)合。

在2003年的美伊戰(zhàn)爭以及“非典”的嚴(yán)重影響下，廣博作為一家外向型的企業(yè)，其銷售勢頭絲毫沒有受到影響，今年前六個月，廣博銷售比去年同期增長54.2%。王利平把這一現(xiàn)象歸結(jié)為三個理由：一是廣博品牌的效應(yīng)突出，在國外的文具行業(yè)，提起廣博沒人不翹大拇指的；二是廣博的“零距離”營銷理念，這使得廣博能夠更近距離地接觸和抓緊來自世界各種地方的信息資源；三是廣博的誠信經(jīng)營原則和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，這是作為生產(chǎn)力和文化力的一種具體表現(xiàn)。

此外，王利平把歐洲、中東、美國和東南亞列為要重點做好的四篇文章。他說他永遠(yuǎn)記得一位英商兜頭來的一瓢冷水：你們的產(chǎn)品中檔貨，我進(jìn)你們的貨是看好你們的發(fā)展勢頭。雖然時隔四五年了，但這一直成了他激勵自己做得更好的理由。

2002年10月24日，是廣博創(chuàng)業(yè)十周年的喜慶日。這天，王利平?jīng)]給員工發(fā)放多少紀(jì)念品，而是安排了兩大“盛宴”。一道是有著創(chuàng)寧波乃至浙江文具業(yè)界先河的大型會議，經(jīng)營廣博文具的60多個國家和地區(qū)的客商蒞臨大本營寧波，召開了一場“廣博集團(tuán)全球營銷會議”；另一道是廣博在新征600畝土地上舉行了隆重的奠基儀式，破土興建廣博科技園區(qū)，宣布投資建設(shè)納米材料、數(shù)碼相機(jī)和智能化家居等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。據(jù)一家媒體宣稱，王利平的這兩道“盛宴”，標(biāo)志著廣博將重新定位“廣博”與“文具”的價值關(guān)系，重新定位“廣博”與“高新技術(shù)”、“國際市場”的內(nèi)在聯(lián)系。

王利平對企業(yè)經(jīng)營有著“兼容并包”的思想，他在企業(yè)內(nèi)積極引進(jìn)包括香港和新加坡的知名文具機(jī)構(gòu)管理人員擔(dān)任公司的生產(chǎn)總管和營銷策劃顧問，并從深圳等地的外資企業(yè)“挖”來一大批中層生產(chǎn)管理骨干。印刷分廠廠長李明東就是他從廣東“挖”來的，李明東是2002年度寧波市鄞州區(qū)十佳外來員工和先進(jìn)生產(chǎn)工作者。他還每年都選派100多人次，分批選送到歐美等相關(guān)國家和企業(yè)培訓(xùn)、觀摩，中層以上管理者和技術(shù)骨干基本上每年出國學(xué)習(xí)考察一次。

驅(qū)動三駕戰(zhàn)車，做好歐洲、美國、中東和亞洲四篇文章，把“廣博”塑造成全球性的品牌，并全面建設(shè)廣博營銷的全球經(jīng)濟(jì)框架，則是王利平帶領(lǐng)“廣博“翱翔于全球的最大理想。

多元化——如何更加廣博

長期的經(jīng)營，似乎把“廣博”與“文具”兩個關(guān)鍵詞牢牢捆綁在一起了。王利平在長期的文具經(jīng)營中，也看到了文具產(chǎn)業(yè)的勞動密集性特性和利潤相對較薄的特性，所以在尋求使廣博集團(tuán)走向更廣博天地的時候，王利平選擇了攀親高新技術(shù)。

2001年，從海外歸國的陳鋼強(qiáng)博士攜帶著自身的納米技術(shù)落戶廣博集團(tuán)。納米曾經(jīng)是個被媒體炒作爛了的泡沫行業(yè)，但是納米技術(shù)確實是21世紀(jì)國際市場上的高新技術(shù)項目之一。王利平認(rèn)為，目前國內(nèi)電子信息產(chǎn)業(yè)與國際水平還有很大差距，國內(nèi)用鎳、銅粉生產(chǎn)微電子元件尚處于研制階段，原料主要依靠進(jìn)口，如果我們國內(nèi)自己有原料供應(yīng)商，打破國外的壟斷，這將是個很大的商機(jī)。廣博納米公司總經(jīng)理陳鋼強(qiáng)說，他之所以選擇與廣博集團(tuán)合作，主要是看重王利平的務(wù)實精神和他對納米材料前景的看好。

目前，公司相繼被授予寧波市第一批納米材料示范企業(yè)和金屬納米材料工程技術(shù)中心，并獲得國家科技部中小企業(yè)創(chuàng)新基金的資助，企業(yè)產(chǎn)品也逐步打開了國內(nèi)國際市場。廣博納米已主要生產(chǎn)有納米鎳粉、納米銅粉、納米化合物等三大系列幾十種規(guī)格。并與歐洲最大的電子材料供應(yīng)商合作，代理廣博納米材料在歐洲及北美的代理權(quán)，表明年供貨量可高達(dá)20—40噸左右。繼而與日本電子材料株式會社合作，其全面代理東南亞市場的銷售，并保證年供貨量為40—60噸左右。

文具行業(yè)攀親高科技，似乎是不可思議的事。但王利平的另一舉動更加加劇了這一進(jìn)程。在2003年度的集團(tuán)經(jīng)濟(jì)工作會議上，王利平向廣博全體員工宣稱，廣博將再次攀親高科技，進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)市場。目前，這一項目已風(fēng)風(fēng)火火地進(jìn)行著。據(jù)說9月份第一批樣機(jī)可以下線上市。

王利平在長期的文具行業(yè)經(jīng)營中，也看到了單一文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制肘，他認(rèn)識到，要想在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場中角逐，就必須擺脫單一文具行業(yè)，除擁有自己的品牌價值外，高新技術(shù)和高附加值的品牌屬性將是公司保持可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。廣博現(xiàn)在走“新多元化”的道路，王利平說，“新多元化”即是把各個產(chǎn)業(yè)分解，讓它們成為獨立的“元”，獨立經(jīng)營，獨立核算，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的分離，實施新型的“產(chǎn)權(quán)分離”，雙方在資源互補(bǔ)上規(guī)避了一些不足之處，然后才有戰(zhàn)略性地邁進(jìn)。

加入WTO后，王利平意識到，廣博要想在世界經(jīng)濟(jì)洪流中搏擊，就應(yīng)該發(fā)展多元化的鏈網(wǎng)式產(chǎn)業(yè)，就必須在高新領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，才能使企業(yè)具備一定的抵御風(fēng)險的能力王利平還說，不僅僅是廣博，在國際經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，中國已經(jīng)加入了WTO，中國企業(yè)只有義無返顧地融入到世界多元化的潮流當(dāng)中，加強(qiáng)與世界著名企業(yè)的對話，才是中國企業(yè)創(chuàng)造更廣闊天地的必然選擇。

 

王利平是個大忙人，他不僅是廣博集團(tuán)的董事長，也是浙江省包裝印刷協(xié)會常務(wù)理事長，浙江省文體用品協(xié)會副理事長，2003年,他還當(dāng)選為鄞州區(qū)十五屆人大常務(wù)委員會委員。

轉(zhuǎn)載《經(jīng)理日報》